העיתון האלקטרוני לתדמית ושפת גוף
העיתון האלקטרוני לתדמית ושפת גוף
 



פיתוח הזהות התאגידית ומותגיה של החברה באינטרנט
מאת: עידו לוי

אחת הסיבות העיקריות לכך שלחברה יש אתר ברשת היא להראות שהיא צועדת עם הזמן, שהיא נמצאת בחזית התחרות. חברות מבקשות לשדר תדמית של חברה שתישאר חקוקה בזכרונם של הלקוחות הפוטנציאליים.
חברות מסחריות רבות החלו בשנים האחרונות להשתמש בשירותים של חברות ייעוץ המתמחות בפיתוח זהות תאגידית ומיתוג. התהליך החל בארצות-הברית כמובן, אך גם חברות בישראל - כגון: עלית, בזק, סלקום, וואלה ואחרות - השקיעו הון רב בגיבוש ובבנייה של זהות תאגידית ובכתיבת ספרי מותג.
הזהות התאגידית של חברה מסחרית היא למעשה אופן תפיסת החברה בעיני הלקוחות, הספקים וכל מי שנמצא בקשר עם החברה. בפועל, זהות תאגידית באה לידי ביטוי בסמליל (logo) של החברה, בצבעי החברה, בדפי החברה ובכל אמצעי התקשורת של החברה עם הסביבה.
אסטרטגיית המיתוג של חברות כוללת פיתוח מותגים בהתאם ליתרון היחסי של החברה ולצורכיהם של קהלי-היעד. למשל: לפולקסוואגן יש מגוון של מותגי רכב - כגון: גולף, פאסאט, פולו, חיפושית ועוד - הפונים כל אחד לקהל-יעד שונה ונותנים מענה לצרכים מקטעיים (segmental).
תדמית המותג היא גם האמון שהלקוח רוחש. ההגדרה הבסיסית של מותג מבוססת על הבטחה ללקוח שיש לקיימה. מכונית מסוג מרצדס מבטיחה ללקוחות סמל מעמד, איכות, בטיחות; ואילו מכונית מסוג טויוטה מבטיחה מהימנות, מחירים נוחים, יחס של עלות/תועלת. באופן דומה, ההבטחה של מכנסי-ג'ינס מסוג ליווייס שונה מזו של מכנסי-ג'ינס של ארמני. עולם המותגים של השיווק המסורתי שולט גם ברשת האינטרנט. חברות חייבות לקיים את מה שהלקוח מצפה מהן. אכזבה של לקוח משירות או ממוצר עלולה להניעו לנטוש את מוצרי החברה. בנושא זה אין כל קיצורי-דרך. החברות הגדולות מוציאות מיליוני דולרים כדי לפתח את המותג שלהן ולדאוג שהוא ישאר חי בתודעתם של הלקוחות.
האינטרנט הינו אחד מאמצעי התקשורת של החברה עם הסביבה ועובדיה, ולכן הזהות התאגידית ואסטרטגיית המיתוג שלה חייבות לבוא לידי ביטוי באתר. איכות העיצוב, בהירות הניסוח, תחושת העניין וההתלהבות, הצבעים, זמן ההורדה, ותכונות רבות נוספות - כל אלה תורמים לתדמית, והתדמית היא הזהות של המותג (brand identity). בנק לאומי הינו דוגמה ישראלית לשימוש יעיל בזהות תאגידית באתר האינטרנט של החברה. בנק לאומי עבר בשנת 2001 תהליך של בניית זהות תאגידית חדשה לארגון, שבמסגרתה הוא החליף את צבעי הסמליל, שינה את שם החברה מ"בנק לאומי" ל"לאומי" ועוד. הזהות התאגידית של הבנק באה לידי ביטוי גם באתר האינטרנט, ששינה את שפתו, את עיצובו ואת צבעיו בהתאם לזהות החדשה (ראו www.leumi.co.il).
אתר של חברה יצואנית מסוגל להיראות טוב לא פחות מאתרי הרשת של החברות הגדולות ביותר, ומבלי שתוציאו הון עתק. אף-על-פי שהאינטרנט כבר אינו מגרש משחקים שבו לכל השחקנים סיכויים שווים, גם עסקים קטנים מסוגלים להתחרות על הרושם הראשון.
כיום, כדי להתחרות, החברה זקוקה להכשרה גרפית ולחוש אומנותי מפותח, או לחלופין, עליה לשלם תמורתם לחברות עיצוב המתמחות באינטרנט. עבודה חובבנית תפגע בעוצמתה של הזהות שאתם מנסים לבנות. העיצוב כולל את תכנון הצבעים והגרפיקה, אבל גם את מבנה האתר, את מערכת הניווט החשובה מכל, את גודלם ואת איכותם של התצלומים או האיורים - כל אלה משפיעים על הזהות התאגידית ועל תדמית המותג.
יש להבהיר עניין זה היטב: בין שאתם חברת פורד ובין שאתם עסק קטן של אדם אחד, פיתוח החברה/המותג הינו הדבר הראשון ברשימת מטרותיכם. זה תנאי מוקדם למכירות מאחר שהוא משפיע באופן ישיר על אמונם של הלקוחות. אם תיכשלו בנושא זה, תיכשלו במטרה העיקרית של האתר שלכם.


עידו לוי, מנכ"ל חברת הייעוץ גלובל מרקטפלייס יעוץ בע"מ המתמחה בייעוץ ויישום
לפרויקטים בתחום מערכות מידע ו e-business.



  http://www.tadmit4u.net