העיתון האלקטרוני לתדמית ושפת גוף
העיתון האלקטרוני לתדמית ושפת גוף
 



שלומית מירון
התשוקה למילים האחרות -
כמה הארות על כתיבה אפקטיבית

מאת: שלומית מירון



בעידן שבו אנו חיים, נדמה לפעמים שכל מה שחסר לנו הוא שקט. כל כך הרבה מילים כתובות, מדוברות, מתחנפות, מצטופפות, מתדפקות. כולן מנסות להגיע אלינו ולהתחרות על מקומן בתודעה שלנו, בגאות המאיימת של שטף המידע. כתיבה שיווקית - יותר מכל כתיבה אחרת, היא כתיבה שזוכה ליחס חשדני - כאילו מילותיה רודפות אותך על מנת להשיגך ובכל מחיר. זו הסיבה שדווקא לעוסקים בכתיבה שיווקית חשוב כל כך לברור את המילים, לחוש אותן ובעיקר למצוא את האיזון הדק בין הרצון להגיע לקהל היעד מהר ובעוצמה, לבין הקשבה לאותו קהל מאוים, מוצף מסרים.

זילות המילים
הזילות של המילים המוכרות, המשומשות, מחייב את הכותב בחשיבה יצירתית על מנת ליצור משהו חדש שיגע בלב הלקוח. במסה הידועה של ביאליק "גילוי וכיסוי בלשון" הוא כותב: "יש מלה שהכריעה בשעתה עמים וארצות, מלכים הקימה מכיסאותם, מוסדות ארץ ושמים הרגיזה. והנה בא יום והמלים ההן ירדו מגדולתן והושלכו לשוק, ועתה בני אדם מגלגלים בהן מתוך שיחה קלה כמי שמגלגל בעדשים". העיניים של קהל היעד שלנו כבר שבעות. לבו גס. תמיד אותן מילים. תמיד אותו שיר הלל. אותם סופרלטיבים נבובים. די, שמישהו כבר יגיד משהו אחר! משהו מרתק, מצחיק, מרגש, שנון, אמיתי ואפילו תחת הכותרת כתיבה שיווקית. חשבו על פרסומות שאתם נהנים לראות. מה יש שם ששובה את לבכם? כתיבה אפקטיבית נדרשת למקוריות. תגידו את מה שאתה רוצים, אבל אחרת. מצאו ייחודיות, חפשו זווית ראיה אחרת.

והנה דוגמה מהשטח. קוסמטיקאית בכירה, בעלת מכון ותיק, שכרה את שירותי כי היא חשה שבאזור מגוריה האוכלוסייה הצעירה חומקת מבין אצבעותיה המיומנות לטובת מתחרותיה הצעירות. וזאת למרות שהקוסמטיקאית הותיקה שלנו התמחתה בטיפול פילינג חדשני, שהפך עור מחוצ'קן של חבר'ה בגיל ההתבגרות לעור של תינוק. הסתכלתי בפרסומים שלה. הייתה שמה גברת מאוירת עם תסרוקת מיושנת והרבה מילים שהבטיחו טיפול מקצועי ומסור מאין כמותו עם תוצאות מדהימות שאין כמותן. ובכן, שלחנו את הגברת עם התסרוקת לדרכה ותחתיה יצרנו עלון שעל צדו החיצוני נכתב רק זאת: "עוד לא גילית את הפרצוף האמיתי שלך" ההתגרות הזאת עבדה יפה. מי שפתח את העלון גילה בפנים חבורה של צעירות נלהבות מרוחות באופן משעשע במיני מסכות, בצירוף הסבר בהיר וממוקד על תהליך הפילינג האינטנסיבי שמנקה את עור הפנים מכתמים.
הסלוגן המיושן: "המכון לקוסמטיקה מתקדמת" הוחלף בסלוגן חדש: "לראות את העור".

התלהבות
הלקוח שאתם מבקשים לעניין מזהה אתכם דרך המילים: את ההתלהבות, את הכנות, את הענייניות, את היכולת שלכם להכילו על רצונותיו האמיתיים. חשבו על מפגש אנושי. על האנרגיה שעוברת דרך שפת הגוף - ההבעה, העיניים, טון הדיבור, משך ההקשבה. כמה מידע אתם מקבלים חוץ ממילים. כשיש רק מילים הן חייבות להכיל בתוכן הכל. ירגיש האדם הקורא את התלהבותכם, את כנותכם, את היכולת שלכם לראותו ולהבינו. האם יצא לכם לראות לאחרונה הופעה של אמן גדול? האם ישבתם בקהל והרגשתם איך אתם נסחפים אחריו? האם יצא לכם, לעומת זאת, לשבת בלובי של מלון או במקום אחר שם הופיע זמר מוכשר, אולם האנשים סביבו נשארים אדישים, עסוקים בשלהם. מה עושה את ההבדל? התלהבות מלהיבה ומדבקת והיא ניכרת גם במילים. לא במילים שחוקות, קופצניות ורעשניות, אלא במילים היוצאות תחת היד מתוך תחושה של חדוות יצירה.

מצב רגשי
לצד הנימה והסגנון האישיים של הכותב (ציניקן, רגשן, ענייני וכ"ו), יש להבין מי קהל היעד ומה מצבו הרגשי כשהוא מחפש את המוצר שמבקשים למכור לו. עם הורים שמחפשים גן ילדים, לא כדאי להשתעשע במשפט: "אז איפה מאחסנים השנה את הילד?" אלו, בלי שום קשר לדרך התנהלותם בשאר תחומי החיים, נמצאים כרגע במצב רגשי הורי. מה שאומר שהם מודאגים, מגוננים וחשדניים. אתם לא רק צריכים לשכנע אותם שאתם לא הולכים להתעלל בילד, אלא שאתם מודעים לכל תחושה, רגישות ופחד, שאתם מבינים אותם ומכירים לעומק את צרכי הילד (שזה בדרך כלל הצרכים שלהם). אם אתם מוכרים ספא, מתנות לגבר/אישה, מוצרי פינוק והנאה, אתם יכולים לכתוב באופן רומנטי, רגשני, משעשע ו/או חוצפני. וזאת משום שהמצב הרגשי של קהל היעד שלכם הוא כרגע הרפתקני ונועז ולא משנה איך הוא בחיי היום יום שלו. לשון הטקסט צריכה לייצג את המוצר ואת המצב הרגשי של הלקוח, כאשר הוא מחפש אותו.

אמת בפרסום
לנושא האמת פנים רבות. הרוחניים שבינינו בוודאי ידברו על חוק הבומרנג, על התגמול לטווח רחוק ברווחת הנפש שלנו ושל הסובבים אותנו. אבל בואו נתייחס להיבט המעשי.
יצא לכם לקרוא על: "צימר מפנק בגליל באווירה ירוקה, אינטימית ומפנקת. בית עץ רומנטי מוקף בצמחי מרפא ריחניים. נוף מרהיב..." כאשר בהמשך - הגעתם לביתן עץ מוקף גרוטאות, שבעל הבית בנה בעצמו עם קצת עזרה מהקרובים. כזה שצמח מרווה דהוי צומח בשוליו - ייצוג בודד לתמונה הפסטורלית של יער צמחי המרפא.
אוקיי. הגענו עד כאן, סביר להניח שנישאר. נשלם מה שצריך. הפרסום השיג את מטרתו. ועכשיו השאלה מה יקרה בהמשך? היום, גם מקומות נידחים בעולם, הבונים על לקוחות מזדמנים, מְדֻווחִים באמצעות האינטרנט, שלא לדבר על מדינתנו הקטנה. כמה זמן ייקח עד אשר - מפה לאוזן, ממסך למסך, המידע יעבור והעסק יקרוס? תחושת רווחה או עוגמת נפש היא תוצאה ישירה של פער חיובי או שלילי בין ציפייה למציאות. דאגו שהלקוחות שלכם לא יופתעו לרעה.

פאנץ' ליין
בחום הזה, בקור הזה, במרוץ החיים המטורף הזה - היו משב רוח רענן. הפתיעו, רגשו, הצחיקו - מבלי לוותר על האמת. הם ייהנו, אתם תמכרו וחוזר חלילה.
קוראים לזה: Win Win Situation.

* המאמר פורסם לראשונה במגזין לוטן לכלכלה ועסקים - אוגוסט 2009.
* צילום תמונה: עדי אדר.



שלומית מירון, רעיונאית. אתר: שלומית בונה סיסמה
טל: 052-2805516


  http://www.tadmit4u.net